摘 要：基于伯特?罗森布罗姆的营销渠道受重视理论和弗兰茨和兰文的营销渠道“六力模型”理论，分析我国农业合作经济组织建设营销渠道在获取竞争优势、降低农产品储运成本等方面的重要性，以及营销渠道力薄弱、渠道利润流失的状况。提出应通过加强农业合作经济组织实力、营销渠道建设、市场营销组合要素配合等，提高农业合作经济组织营销渠道力。
　　关键词：农业合作经济组织；营销渠道；营销渠道力；“六力模型”
　　　　
　　一、营销渠道对农业合作经济组织的重要性
　　
　　营销渠道长期以来在市场营销组合（4Ps）中认为是次要角色，可是，近年来，对营销渠道的相对轻视已经有了戏剧性的改变。伯特?罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）将营销渠道策略日益被重视的原因归纳为五个方面：获取持久的竞争优势更加困难；中间商的能力日益增长；减少销售成本的要求；销售增长的新压力；技术日益增长的作用。改革开放以来，我国农业取得极大的发展，长期以来重生产轻销售的状况发生根本性改变，在农产品营销中，上述五方面情况都已存在，引起了农业合作经济组织对营销渠道的高度重视。
　　(一)在营销渠道中获取持久的竞争优势
　　持久的竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或容易模仿的竞争优势。近年来，农产品竞争日趋激烈，农业合作经济组织在利用产品、价格、促销策略获取竞争优势的同时，也深深认识到营销渠道劣势对组织带来[CM(23]的危险。“种菜的不如卖菜的”反映出组织与中间商利润分配不均，组织在利益分配中处于劣势。农产品“卖难”和价格下跌，也让农业合作经济组织认识到，建立与培育自己营销渠道的重要性。
　　(二)中间商主控着营销渠道
　　随着市场经济的发展，商业部门在国民经济中的地位也在不断提升，中间商在营销渠道上逐渐取得了控制权。一方面，市场态势由卖方市场转变为买方市场，流通部门的职能得以强化，这使得中间商取得对渠道的主控权成为必然；另一方面，一批大型农产品流通企业凭借雄厚的资金实力成为商业巨头，它们在与农业合作经济组织的直接对话中更容易以强势地位取得主动，并由此带来了流通模式的新变化，更加巩固了中间商在营销渠道中的控制权。营销渠道控制权的转换，也改变了产销两个部门之间在利益分配上的相互关系。农产品能否及时出售、以及售价高低等直接影响收益的因素无不被营销渠道所左右，农业合作经济组织往往会在很大程度上失去对其商品的监控，在利润实现方面越来越难以控制，中间商则占据了利润获取上的优势。
　　(三)农产品储运成本增大
　　储运成本常常占据农产品最终价格的相当比例，有时甚至高于农产品生产成本。由于农产品生产具有区域性，而人们的需求具有分散性，因而需要在不同区域间进行销售。农产品的鲜活易腐性，要求在流通过程中必须采取一定的措施，才能保证农产品保质进入消费。比如，粮食储存在仓库中，为了控制其水分，就必须定期进行通风、烘干；活猪、活牛、活鸡等如果直接进入流通，必须进行喂养、防疫，如果收购后进行屠宰，还需要进行冷冻、冷藏处理；有时，为了方便储运，在农产品进入流通领域之后，还需要进行分类、加工、整理等活动。因此，农产品在储运过程中，许多种类需要特定的容器和设备。即便采取相应措施，仍会有一定比例的损耗，而且这个比例会随时间和距离加大而迅速上升，这些都会造成流通成本迅速上升。因此，为了削减储运成本，农业合作经济组织更加专注于营销渠道结构和管理。
　　(四)农产品销售带来的压力
　　随着我国农业市场化进程的加快，农产品总量短缺的状况得到根本改观，城乡居民的食品消费结构发生了明显变化，农产品供求的矛盾已由以总量矛盾为主转向以结构矛盾为主。市场总量供大于求，粮食及大宗农副产品消费量大大减少，农产品呈现出低水平的结构性相对过剩，“卖难”现象大面积出现。农产品流通不畅势必会制约农业生产的稳定发展，也直接影响着农业的市场化和现代化进程。
　　(五)互联网产生的影响
　　基于互联网的电子商务在20世纪90年代后期已经成为现实，应用互联网提供可利用的产品与服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。我国农产品电子商务已进入初级阶段，随着网络经济的发展，传统的贸易形式已不能适应社会经济发展的需要。要把农业优势变为产业优势，必须有信息化理念，运用电子商务手段建立流通平台，为农产品营销渠道注入发展的新动力。
　　
　　二、农业合作经济组织营销渠道力现状
　　
　　营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力，后来，兰文教授和克鲁格兰斯基教授又补充了信息力，合称“六力模型”：报酬力是指渠道成员A服从B的影响时，B回报A的能力，回报通常以很实际的经济收益形式出现，作为一方成员服从另一方成员意愿的酬劳；强制力是指渠道一方成员在另一方不服从自己的控制或影响时对其进行制裁的能力；合法权力来自渠道成员自身的行为准则，该准则规定一个成员可依法对其他成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响，按照弗莱赛尔和萨莫教授的观点，如果合同对权力分配规定得清楚而且双方都认为公平，那么合法权力会产生迅速而持久的合作关系；参照力，即追随力，渠道成员一方认为另一方影响自己行为的企图有利于自己目标的实现，产生随从行为；专业知识力产生于一个渠道成员在特定领域赋予另一渠道成员的知识或对知识的感知，是渠道成员以自己的专业知识影响其他成员的行为；信息力是由于一个渠道成员能得到真实信息资料而产生的，反映渠道成员市场信息收集、分析与判断的能力。
　　到2004年底，我国农民专业合作经济组织达到15万多个，成员2 363万户，占全国农户总数的98%；带动非成员农户3 245万户，占农户总数的135%，两类农户合计占全国农户总数的233%。但由于我国农民专业合作经济组织的发展尚处于初级阶段，呈现出思想认识不够、规模小、经济实力不强、运行机制不健全、组织间合作少，区域跨度小等特征。在营销渠道上表现为六力皆弱，综合能力低下。
　　(一)农业合作经济组织报酬力低，渠道利润流失严重
　　社会上习惯把农产品物流形容为“两头叫，中间笑”，意思是说对于农产品价格而言，农产品生产者和消费者都不满意，生产者嫌收购价太低，消费者嫌零售价太高，而农产品流通环节利润空间很大，利益分配极不平衡，中间商在整个农副产品的交易过程中获得高额利润。目前，农产品进入本地市场典型的渠道环节是：生产者-产地市场-零售商-消费者；进入外地市场则是：生产者-产地市场-运销批发商-销地市场-零售商-消费者。这样，渠道环节一般三四道，多的五六道，造成流通和交易成本高。如2005年5月，陕西安塞茄子在种植点收入价不到02元，且收购状况不好，而西安零售价上达08元，差价之大，营销渠道多环节是主要问题。同时，由于中间商具有两重性，与农业合作经济组织既是分工合作关系，又是利益矛盾关系，中间环节多，各级中间商为获取尽可能多的利润，就会操纵价格，压级压价收购。而在每一个环节上，中间商获取的收益都比农户高。农民辛苦一年，仅得了个小头，大部分利益都因中间环节多而流失了。
　　(二)农业合作经济组织强制力低，无讨价还价能力

　　农民经济合作组织与中间商不能形成力量均衡的强强对抗，农民经济合作组织是弱者，还挺不起腰杆说不，在出现卖难与价格低迷时，只能接受这一现实。强制力往往是中间商对农民经济合作组织使用的手段：其一是中间商通过收取通路费的方式“剥削”农业合作经济组织正成为商品流通行业的“潜规则”，形成一种普遍的趋势。在经营中，中间商向农业合作经济组织收取的各种费用越来越多，如进场费、条形码费、上架费、陈列费、店庆费、促销费，等等。农业合作经济组织只有支付这些名目繁多的费用，才能换得自己的商品在销售终端的一席之地。这给农业合作经济组织造成了很大的负担，而中间商却利用这一方式在很大程度上转移了自己在经营上的风险。其二是很多中间商将获利的基础放在农业合作经济组织给予的返利上。返利本是农业合作经济组织为调动中间商对自己的产品销售的积极性而设定的一项政策，目的是更多地销售产品，提高市场占有率。但当这一形式得到普遍的运用后，中间商开始将更多的注意力集中到商品出售的数量上，动辄降价，结果导致农业合作经济组织并不能从自己的产品销售中获得收益，还常常破坏商品的价格体系。这些现象的出现损害了农业合作经济组织的利益，恶化了双方的渠道关系。
　　(三)农业合作经济组织尚不拥有合法权力，与渠道成员违约现象时有发生
　　我国迄今尚无专门的农业合作经济组织法，一直没有解决组织的立法问题，农业合作经济组织的法律地位也始终没有明确，在发展和经营中经常遇到一些难以解决的矛盾。实践中，农业合作经济组织的登记注册五花八门，一部分在工商部门注册登记为企业法人，一部分在民政部门注册登记为社会团体（或民办非企业单位），一部分在科协或农业管理部门登记，还有一部分则没有进行注册登记，不具有合法的法律地位。农业合作经济组织登记注册的混乱，不仅使对农业合作经济组织“身份”（性质）的认定产生歧义，享受不到应有的优惠扶持政策，而且使农业合作经济组织的规范性受到破坏，导致一些农业合作经济组织去寻求政府或其他社会力量的庇护，独立性受到影响。在农产品销售上，农业合作经济组织与农民之间，与渠道成员之间，在正常情况下，能按照合同的规定兑现自己的承诺，一般不会发生违约现象，但遇到市场变化时，由于没有形成紧密型合作关系，易引起违约。有的农业合作经济组织尽管与中间商签订了销售合同或契约，但在市场价格波动时，部分农业合作经济组织自律意识、法治意识较差，造成市场行情好时，单方面撕毁合同，自行销售；市场行情不好时，中间商合同违约现象时有发生，双方长远合作难以维持。
　　(四)农业合作经济组织参照力低，综合形象不佳
　　参照力是一种综合形象力，拥有产品优质、品牌声誉的组织参照力极高，使渠道成员产生追随行为，但我国农产品生产在这两方面都存在问题，影响着农业合作经济组织参照力。我国农产品生产污染十分严重，环境污染对食品安全构成威胁，化肥、农兽药、激素等的滥用，造成食物有毒物质残留问题突出， 2004年我国农药与化肥施用量分别为1386万吨、4 637万吨，1991年为761万吨、2 805万吨，施用量的增长可谓直线上升。据有关部门透露，近年来因食用蔬菜而发生农药中毒的人数年均超过15万人，特别是由国家明令禁止生产和使用的钾胺磷、双氟磷、氟乙酰胺、毒鼠强等农药引起的食物中毒时有发生。此外，动物饲养过程中抗生素、激素等有害物残留问题也呈上升趋势，造成农产品质量安全问题。我国农产品注册品牌少，名牌产品更少，农产品品牌效益没有发挥出来。其原因是：其一，农产品进入市场手段简单，不注重品牌与市场接轨，使品牌很难成为名牌。其二，品牌农产品规模小，产品数量和质量都不能构成地区优势。已有品牌多数为一个乡镇或几个村的特产，没有形成几个乡镇、几个县域、或更大区域性共同的特产。其三，本已形成地域优势的产品，政府部门却各自为政，分别注册不同的商标，使地域优势弱化。
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